Bereits in den letzten Monaten hat sich das Nutzerverhalten in den sozialen Netzwerken deutlich verändert. Immer größer wird das Interesse am Video-Content und den sogenannten Reels. Ein Trend, der sich auch im Jahr 2022 weiter so fortsetzen dürfte. Die Reels sind vor allem durch die Plattform TikTok bekannt geworden, werden mittlerweile aber zum Beispiel auch von Instagram genutzt. Diese kurzen Videos sind meist nicht länger als 15 oder 30 Sekunden und bieten den Nutzern zahlreiche Möglichkeiten.
Als Überbegriff für Reels, Kurzvideos oder auch klassische Instagram-Videos kann der Begriff Video-Content genannt werden. Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook kommt Video-Content mittlerweile vermehrt zum Einsatz. Nicht ohne Grund: User reagieren deutlich positiver auf ein ausgespieltes Video als auf reine Textwüsten oder Foto-Beiträge. Der Video-Content bietet somit nicht nur für die Producer selbst viele Möglichkeiten, sondern auch für Unternehmen und ihre Marketingabteilungen.
Mitten in der Pandemie, im Sommer 2020, überraschte Instagram mit seinem neuen „Reels“-Feature, das als Antwort auf TikToks erfolgreiches Kurzvideo-Format gilt.
Die 15-sekündigen Kurzvideos im mobilen Hochkant-Format können direkt in Instagram in einem eigenen Tool aufgezeichnet und geschnitten werden. Ebenfalls können sie mit Audio, Stickern, Schriftzügen und weiteren Effekten bearbeitet werden. Gleichzeitig hat Instagram das Feature in der App prominent platziert: Die kurzen Videos werden nämlich im Home Feed angezeigt. Zusätzlich können sie in einem eigenen Reels-Bereich in der App angesehen werden. Durch Hochwischen gelangt man zum nächsten Clip – fast wie bei TikTok, nur ohne die automatische Endlosschleife. Auch im Explore-Tab tauchen Reel-Vorschläge zwischen den üblichen Feed-Posts auf. Im Profil sind die eigenen Reels in einem separaten Tab gespeichert. Es gibt quasi kein Entkommen – was wiederum auch ein gutes Argument für Unternehmen sein sollte.
Doch viele Unternehmen nutzen die Kurzvideos bisher kaum für ihre Kommunikation. „Noch ein neues Format“ oder „jetzt müssen wir zusätzlich zu Stories und Feed Posts auch noch Videos machen“, stöhnen viele. Zu Recht? Welche Chancen bringen Reels überhaupt? Und sind sie nur eine schlechte TikTok-Kopie? Wir beleuchten die Vor- und Nachteile des Formats und zeigen euch wie ihr, oder auch Unternehmen, Reels am besten für euch/sich nutzen können.
So funktionieren Reels
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Reels zu erstellen. So lässt sich die Funktion in der Instagram Kamera direkt auswählen oder alternativ unter „Neuer Beitrag“. Entweder filmt man das Reel direkt aus der App heraus oder erstellt es aus bereits vorhandenem Material in der Kamera-Galerie des Smartphones.
Für jede Videosequenz stehen eine Schnitt-Funktion sowie zusätzliche Effekte wie Text-Overlay, Sticker oder ein Geschwindigkeitsregler zur Verfügung. Durch Antippen öffnet sich die Kamera-Roll des Smartphones, wodurch weitere Videosequenzen hinzugefügt werden können.
Über den Audio-Sticker kann das Video mit Musik unterlegt werden. Dabei kann man einfach aus der Instagram-Musik-Datenbank wählen oder eine eigene Audio hinterlegen. Auch Voiceover sind möglich. Bevor das Reel gepostet wird, sollte man ein aussagekräftiges Titelbild wählen und es mit einer knackigen Caption sowie passenden Hashtags versehen. Zudem gibt es beim Posten die Möglichkeit zu entscheiden, ob es nur unter „Reels“ gepostet werden soll oder zusätzlich als Feed Post.
Was können Reels? Vorteile für Unternehmen
Ein großer Vorteil ist die Sichtbarkeit und prominente Platzierung von Reels – nicht nur im Feed, sondern auch in eigenen Bereichen in der App.
In Zeiten immer weiter sinkender organischer Reichweiten und neuer Algorithmus-Anpassungen bietet das noch relativ neue Format eine gute Möglichkeit, relativ einfach zusätzliche organische Reichweite zu generieren. Durch Reels besteht (ähnlich wie bei Stories) die Chance, neue Nutzerinnen und Nutzer zu erreichen. Der Vorteil ist auch, dass Reels im Unterschied zu Stories nicht nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Zudem bieten Reels eine Chance, im Feed hervorzustechen – gerade als Unternehmen, da viele Unternehmen das Format bisher noch gar nicht nutzen.
Das Reels-Format bietet noch eine weitere Chance: Hier können Unternehmen Inhalte platzieren, die im Feed oder in den Stories vielleicht keinen Platz finden würden. Denn auch wenn man sich bei 15 Sekunden kurz fassen und schnell auf den Punkt kommen muss, bietet gerade das Kurzvideo-Format mehr Raum für bestimmte Themen und Geschichten. Warum nicht in einem Reel die Anwendung eines Produkts zeigen oder Einblicke in den Arbeitsalltag oder die Produktion geben? All die Dinge, die in einem Foto-Post im Feed nicht so gut zu kommunizieren wären.
Nutzung im Influencer Marketing
Auch in der Zusammenarbeit mit Influencer*innen ergeben sich durch Reels neue Möglichkeiten. So sind etwa im Rahmen der Content Creation auch gesponserte Reels denkbar.
Mehr Flexibilität im Bereich Influencer Marketing erhalten Unternehmen auch durch neue Funktionen: Ende des Jahres begann Instagram, auch für Reels sogenannte Branded Content Tags auszurollen. Auch der Ablauf zur Erstellung von Branded Content änderte sich: Neuerdings können auch Werbetreibende Branded Content erstellen und als Anzeige schalten, ohne dass die Creator zuvor einen Post händisch bei sich hochladen müssen. Werbetreibende können nun bei Creators den Zugriff auf die Anzeigenerstellung beantragen. Die Creators wiederum müssen die Branded Content Ad anschließend genehmigen.
Was sind die Nachteile?
Reels benötigen zusätzliche Kapazität. Auch wenn ein 15-sekündiges Reel in der App relativ schnell erstellt ist, ist es doch ein separater Content und Post. Hier hilft es, zum Teil einfach ungeschnittene Aufnahmen zu zeigen oder geeignetes Stories-Material einer Zweitverwertung zu unterziehen.
Während Stories auch relativ leicht mithilfe von Templates, Text und bereits vorhandenen Fotos erstellt werden können, benötigt man für Reels Videomaterial, das erst einmal produziert werden muss. Insbesondere Vor-Ort-Aufnahmen sind in der Pandemie häufig erschwert. Hier ist stattdessen Kreativität gefordert: Welche Reels können aus bereits vorhandenem Material erstellt werden? Welche kurzen Geschichten können wir einfach und mit vorhandenen Mitteln produzieren? Bietet sich eine Fotocollage mit kurzen Schnitten an? Das Format bietet dafür zum Glück zahlreiche Möglichkeiten.
Apropos TikTok: Reels werden in der Regel nur den eigenen Followern ausgespielt. Ausnahme ist die Reels Explore Page, auf der man mit etwas Glück auch landen kann, was aber nicht gezielt steuerbar ist. Im Unterschied zu TikTok, das den Nutzer*innen im „Für dich“-Feed einfach eine Endlosschleife vorab ausgewählter Videos anzeigt, ist es bei Reels nicht möglich, auch als kleiner Account mit kreativen Kurzvideos dennoch eine große Reichweite zu erzielen. Von Instagram Reels profitieren also vor allem Accounts, die bereits über eine größere Community verfügen.
Reels vs. TikTok
Auch ein Dreivierteljahr nach dem Start von Reels blinken bei vielen Nutzerinnen und Nutzern noch immer die Fragezeichen. Was genau ist nochmal der Mehrwert der Funktion auf Instagram gegenüber Stories und Feed-Videos? Und gegenüber TikTok? Viele der auf Instagram geposteten Reels sind einfach importierte TikTok-Videos, andere sind im Grunde Videosequenzen aus Instagram Stories. Während die einen die Reels eher langweilig finden und die gleichen humorvollen Videos wie bei TikTok fordern, schätzen die anderen die ‚ästhetischere‘ Herangehensweise, die im Instagram-typischen Look daherkommt und bei vielen großen Influencer-Accounts Standard ist.
Wie die einzelnen Reels genau aussehen (sollten) scheint sich noch nicht ganz so stark herauskristallisiert zu haben wie bei TikTok und hängt auch von dem jeweiligen Account sowie den Zielen ab, die man mit ihnen verfolgt. Hier ist es wichtig, dass Unternehmen ausprobieren und selbst Erfahrung mit dem Format sammeln. Klar ist: Die Nutzerstruktur bei TikTok ist deutlich jünger als bei Instagram. Auch die Gepflogenheiten sowie die Art der Kommunikation auf TikTok unterscheiden sich deutlich. Und nicht zuletzt bietet TikTok derzeit auch viel mehr Möglichkeiten und Funktionen, um Videos kreativ zu erstellen und zu bearbeiten.
Während TikTok mehr auf Kreativität, unterhaltende Geschichten und überraschende Effekte setzt sowie auf einen authentischen und selbstgemachten Look, steht Instagram nach wie vor für eine gewisse Ästhetik. Bei Instagram geht es viel mehr um Inszenierung, um visuell ansprechenden Content und diesen ganz bestimmten „Instagram-Look“. Gelingt es, einen bestimmten Vibe bzw. ein bestimmtes Lebensgefühl einzufangen und zu vermitteln, ist der Erfolg wahrscheinlicher.
Zudem gilt die Plattform als ernsthafter und erwachsener als TikTok. Kein Wunder, dass so manches Video als Reel gut funktioniert, aber nicht bei TikTok – und umgekehrt. Die zentrale Frage, die Unternehmen sich stellen sollten, ist daher, wie die Kurzvideos gestaltet werden sollten, damit sie zur Zielgruppe auf Instagram passen und diese ansprechen. Und nicht zuletzt, was die Aussage der Videos ist und welchen Mehrwert deine Reels der Zielgruppe bieten können – um den Inhalt und die Art deines Reels daran auszurichten.
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